El futuro de Twiiter:
Cómo arreglar Twitter
Cómo los medios de comunicación se están volviendo a la pista después de dos años.
A finales de enero, los Tweeps necesitaban un momento kumbaya, y Jack Dorsey sabía exactamente cómo dárselo. Con su gorra, camiseta blanca y cremalleras de color naranja neón, el TWTR -3.39% de Twitter, cofundador-convertido en CEO-se convirtió en paria-se convirtió en presidente-ejecutivo-se convirtió en-director-interino-se volvió-convertido- El CEO permanente se subió a un pequeño escenario en la reunión semanal de manos libres en la sede de Twitter de San Francisco. La semana había sido difícil, admitió ante una multitud de más de 1.000 empleados, de pie solo. Pero él tenía un plan para arreglar todo.
El domingo anterior, 24 de enero, las noticias habían filtrado que cuatro de los principales ejecutivos de Twitter se estaban yendo, lo que obligó a Dorsey a tuitear una respuesta tensa y defensiva. Desde el exterior, parecía que el servicio de redes sociales estaba desangrando talento y torpe para reaccionar. En realidad, la reorganización era parte del plan de Dorsey, un plan que ahora explicaba con más detalle a sus compañeros de trabajo. Las salidas, dijo, eran parte de Twitter para pasar la página.
La reunión se convirtió rápidamente en una especie de reunión empresarial. Ingenieros y vendedores de alto rango se acercaron al micrófono y se explicaron efusivamente por qué trabajan en Twitter. (“Porque este producto me salvó la vida” y “Porque un tweet puede cambiar el mundo” y “Porque nunca he creído en una misión más”). Anthony Noto, ex CFO de banca de Twitter, declaró: “¡Somos solo nosotros! “Haciendo eco de comentarios anteriores,” nadie viene a salvarnos “, de una nota de todo el personal. Eso puede sonar como un grito de reunión extraño, pero los empleados se aferraron al mensaje de abajo.
Hubo vítores. Hubo tweets (#OneTeam, #LoveWhereYouWork, #ItsJustUs). “Fue un momento en el que Jack estuvo en su mejor momento”, dice la directora sénior de desarrollo corporativo y estrategia Jessica Verrilli, a quien Dorsey recientemente atrajo a la compañía solo unos meses después de que se había ido. “Fue electrizante”.
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Jack Dorsey ha simplificado el equipo de productos de Twitter desde que regresó oficialmente como CEO en octubre. Yana Paskova: Bloomberg a través de Getty Images
Una sacudida de electricidad es exactamente lo que Twitter necesita. Con un crecimiento estancado de usuarios, una cotización de acciones a 30% por debajo de su nivel de salida a bolsa y una puerta giratoria de ejecutivos, los últimos dos años han estado entre los peores en la historia de Twitter. Y todos los errores de la compañía parecían aparecer en público, especialmente en el propio Twitter, donde los usuarios avanzados del servicio se abalanzaban en cada deficiencia y predecían continuamente su desaparición. “Se han quedado sin ojos para ser negros”, dice Chris Sacca, uno de los primeros inversionistas que aún tiene una participación sustancial. “Esta es una compañía que ha recibido todos los golpes posibles y sigue en pie”. (Sacca cree que los peores días de Twitter están detrás de esto).
Lo más desconcertante es el hecho de que Twitter, que cumple 10 años el 21 de marzo, todavía está lidiando con la pregunta existencial que ha plagado su existencia: ¿Qué es Twitter?
Hace cinco años, Dorsey no creía que la compañía necesitara una respuesta. “Es diferente para diferentes personas en diferentes momentos”, dijo en una conferencia. La ambigüedad se ha cobrado su peaje, lo que ha llevado a una innovación lenta, un golpe con la estrategia y una disfunción interna, todo lo cual se intensificó, junto con el escrutinio, después de que Twitter se hiciera público en noviembre de 2013. Lo peor de todo: en una cultura tecnológica donde la evolución y la perfección constantes De “producto” es el estándar de oro, el desarrollo de productos de Twitter se ha convertido en una catástrofe caótica y enloquecida, que avanza en todas direcciones.
En octubre, unos meses después de la renuncia del ex jefe Dick Costolo, Dorsey se convirtió oficialmente en el CEO de Twitter. Al mismo tiempo dirige Square, la compañía de pagos que fundó y tomó en bolsa el año pasado. En febrero, finalmente respondió a esa molesta pregunta existencial: Según Dorsey, “Twitter es en vivo: comentarios en vivo, conexiones en vivo, conversaciones en vivo”. Dorsey ya está alentando cambios audaces en las características más icónicas de Twitter, que el Director de Operaciones, Adam Bain, dice que es fundamental para Twitter. éxito futuro “Parte de la razón por la que sabía que solo podía ser Jack era porque los movimientos del producto que sabíamos que debíamos hacer solo podían ser realizados por el fundador y el inventor del producto”, dice.
Twitter no hizo que Dorsey estuviera disponible para una entrevista. Pero las conversaciones con anunciantes, inversores y 15 empleados actuales y anteriores revelan confianza en él. La mayoría de ellos, incluso los amargos, dijeron alguna versión de “Si alguien puede hacerlo, es Jack”.
La pregunta es si alguien puede hacerlo. El producto de Twitter se insinuó en el tejido de la discusión internacional, y la compañía obtuvo $ 2.2 mil millones en ingresos en 2015 (con una pérdida neta de $ 521 millones). Pero debido a que Twitter no pudo llevar ese éxito al siguiente nivel, no ha cumplido con las expectativas elevadas que los medios, la tecnología y los mundos financieros tenían para él, y eso tenía para sí mismo.
Twitter tiene 320 millones de usuarios activos mensuales, impresionante, pero muy por debajo del hito de miles de millones de usuarios que separa a una superpotencia de medios digitales de una también operada. Alphabet posee productos de siete mil millones de usuarios. Facebook tiene dos. Hace tres años, en su OPI, la mayoría de los observadores pensaron que Twitter también podría llegar a la marca de los mil millones de usuarios. Pero desde entonces, el producto de la compañía se ha estancado, mientras que los competidores, Facebook, Instagram y Snapchat, continuamente han mejorado sus servicios y son más esenciales para sus usuarios.
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Increíbles y singulares eventos suceden en Twitter, desde los salvajes comentarios de Kanye West hasta el último bullying de Donald Trump. Pero lo mejor de Twitter se integra en la web, se analiza en la televisión e incluso se cita en periódicos antiguos. Así que, a pesar del conocimiento de marca del 95% de Twitter, muchas personas normales (aquellas que no son personas influyentes en los medios, las finanzas, el activismo, los deportes, la política o la cultura pop) han decidido que no necesitan la aplicación. Los inversionistas, a su vez, han decidido que Twitter vale solo $ 12.5 mil millones, muy lejos de la capitalización de mercado de Alphabet de $ 494 mil millones y de $ 308 mil millones de Facebook.
La administración de Twitter, dirigida por el supuesto superman Dorsey, no se rinde. Pero esta podría ser la última oportunidad de la compañía para hacerlo bien.
En 2011, Dick Costolo, el recientemente promovido CEO de Twitter, decidió que Twitter debería ganar $ 20 millones ese año a partir de un producto centrado en eventos en vivo, como conciertos y grandes partidos de fútbol. Hubo un solo problema: no solo no existía el producto de eventos, sino que la visión de lo que podría parecer no existía. Todo lo que tenía Twitter era un concepto atractivo y un objetivo de ingresos. Los gerentes de productos de Twitter tuvieron que luchar para crear algo que los anunciantes pudieran pagar $ 20 millones en lugar de construir algo que los usuarios de Twitter pudieran desear. Primero fue el ingreso, luego el producto, resumiendo todo lo que estaba mal con la estrategia de Twitter, según empleados familiarizados con el proyecto. Y para sorpresa de nadie, los $ 20 millones no se materializaron ese año, porque no se envió ningún “producto de eventos”.
Es difícil exagerar cuánto viven y mueren las compañías como Twitter por sus productos, las aplicaciones y sitios web que construyen y sus mejoras constantes en esas ofertas. Es crítico, según la sabiduría de Silicon Valley, que los productos tengan una “visión” claramente definida. Aún más importante, los productos deben enfatizar la experiencia del usuario sobre los ingresos. Si una empresa se vuelve demasiado codiciosa e ignora lo que quieren los usuarios, esa compañía está muerta. Los usuarios son un grupo inconstante. Solo pregúntale a Myspace.
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El ex presidente ejecutivo Dick Costolo convirtió a Twitter en una empresa que genera ingresos, pero tropezó con el desarrollo de productos. Francisco G.Durand — Getty Images
La cultura de Twitter, los restos de ponerse al día con su propio crecimiento descontrolado temprano, ha sido más reactiva que visionaria. Su estilo ha sido construir cosas “a la manera astuta y trillada”, como lo expresó un ex ejecutivo. Eso se suma al encanto de Twitter, pero no motiva a los gerentes de productos a idear proyectos ambiciosos a largo plazo. Muchas de las características más innovadoras de Twitter, incluidos el hashtag, @reply y retweet, fueron inventadas por los usuarios. “Siempre tuvimos una larga lista de cosas con las que estábamos trabajando, y solo tendríamos un cuarto por delante para ir por el cuarto por delante”, dice el Director de Operaciones Bain, un veterano de 5 años y medio de ventas de Twitter.
Como CEO, Costolo tenía fortalezas, aunque ser un “visionario del producto” no era uno de ellos. Estaba bien versado en enseñar a los gerentes a manejar. Y sacó algo que los dos CEO anteriores de Twitter, incluido Dorsey, no habían logrado: aportar un aire de relativa estabilidad a la libre marcha, la startup Fail Whaling. Él convirtió a Twitter en un negocio que genera ingresos, y lo hizo público en 2013 con un 73% de las acciones del primer día, lo que llevó su valoración a $ 22 mil millones. También hizo una prueba audaz de la pregunta “¿Qué es Twitter?” En el documento de oferta pública de la compañía con cuatro palabras simples: público, en tiempo real, conversacional y distribuido.
Pero incluso durante la exitosa salida a bolsa, las preocupaciones de los inversores sobre la desaceleración del crecimiento de los usuarios se esconden debajo de la superficie. Ansioso por demostrar que podía impulsar el crecimiento, Costolo puso a su No. 2, el Director de Operaciones, Ali Rowghani, a cargo de la división de productos de Twitter. Un brillante perfil del Wall Street Journal llamado Rowghani “El señor Fix-It de Twitter”.
Rowghani encontró un equipo de ingeniería y de productos desorganizado y con exceso de personal que no podía ponerse de acuerdo en nada. Todos los equipos parecían superponerse con todos los demás equipos, ya que no importa el nombre (“Crecimiento” o “Línea de tiempo”, por ejemplo) todos ellos trabajaban esencialmente en la misma cosa: el tweet. La regla de que cualquier equipo podría probar una nueva característica en el 1% de los usuarios de Twitter estaba destinada a
estimular la creatividad, pero pronto Twitter estaba ejecutando más de 100 pruebas a la vez con poca coordinación. “Rápidamente llegó al punto en que fue como lanzar dardos en una tabla en lugar de probar una hipótesis”, dice un ex ejecutivo.
Además, Twitter siguió lidiando con su identidad. A los seis meses de su salida a bolsa, las iniciativas de productos más grandes de la compañía ya no coincidían con la descripción “pública, en tiempo real, conversacional y distribuida” de Costolo. Una característica llamada “Mientras no estabas” mostró a los usuarios los tweets antiguos que podrían haberse perdido, todo lo contrario del tiempo real. Las actualizaciones de “mensajes directos”, el servicio de mensajería uno a uno de Twitter, por definición no fueron públicas. Mientras tanto, Instagram y Snapchat atrajeron la atención con sus propios productos públicos, de conversación y, en ocasiones, en tiempo real, tomando una cuota de mercado que debería haber sido de Twitter.
Para mayo de 2014, el precio de las acciones de Twitter se había reducido en más de la mitad desde su máximo de enero, y Costolo estaba bajo presión. Tomó el control del desarrollo de productos de Rowghani, lo que llevó a su Director de Operaciones a renunciar el 12 de junio de 2014. Mirando hacia atrás, muchos de los iniciados señalan ese día, exactamente un año antes de que Costolo dimitiera como CEO, como la señal más clara de que Costolo estaba condenado. “Ese fue el momento en que todos se dieron cuenta de que Dick estaba corriendo asustado, mirando por encima del hombro”, dice un ex ejecutivo. (Costolo no respondió a múltiples solicitudes de comentarios).
La alta rotación y los cambios de régimen afectaron a Twitter durante los próximos 12 meses. La compañía perdió dos vicepresidentes de ingeniería, un jefe de producto, un jefe de medios, un director de producto y un director senior de ingeniería (consulte la línea de tiempo más arriba). La falta de continuidad solo intensificó el pensamiento a corto plazo entre los fabricantes de productos de Twitter. Cualquier progreso en las nuevas características “sería explotado cada seis meses” por otra reorganización, dice un ex ejecutivo.
La disfunción llegó a un punto álgido en mayo de 2015 cuando Sacca, el primer inversor, publicó una serie de publicaciones en el blog más largas que la Constitución de los EE. UU. Que describen las deficiencias de la compañía. Los inversionistas lloran porque la cabeza de Costolo se intensificó, sin la ayuda de la reunión de accionistas del 3 de junio en Twitter, donde reiteró su última visión: “conectar a todos con su mundo” (AT&T, una vez utilizó una declaración de misión similar).
Una semana después, Costolo renunció. Fue idea suya, insistió en las entrevistas. Las cosas en Twitter estaban bien. En una declaración que desconcertó a cualquiera que había estado siguiendo, Costolo dijo: “Tenemos grandes líderes que trabajan bien juntos y una estrategia clara”. Desde entonces, al menos 16 gerentes y ejecutivos de alto nivel se han ido, y las tácticas de la compañía han desaparecido por completo. cambiado
Jack Dorsey ha dicho que Twitter debería ser “el micrófono más poderoso del mundo”. Últimamente, ha sido un micrófono poderoso para que las personas se quejen de Twitter. Cuando, en enero, Twitter cambió su botón “favorito” en forma de estrella en un corazón, los usuarios protestaron en voz alta. (Incluso la ex Tweep Vivian Schiller tuiteó: “No entiendo el punto de esto”.)
Cuando Twittersphere se enteró de que el servicio expandiría su icónico recuento de 140 caracteres, el vitriolo fue tan fuerte que Dorsey tuvo que twittear una aclaración. En las noticias de que Twitter usaría un algoritmo similar a Facebook para ordenar su flujo en rápido movimiento, Internet se desbordó de rabia, elevando el hashtag #RIPTwitter a un tema de tendencia.
Los usuarios apasionados siempre reaccionarán apasionadamente a los grandes cambios. Pero lo que los ejecutivos de Twitter le dirán es la velocidad a la que Twitter está introduciendo estos cambios. En el pasado, los gerentes de productos de Twitter debatirían durante años sobre ajustes apenas perceptibles. Pero en las últimas semanas, “estamos enviando, estamos enviando, estamos enviando”, dice Verrilli, el director de desarrollo corporativo. “Esa es la energía y el impulso que caracteriza a la compañía en este momento”. (La otra conclusión es que los cambios parecen estar funcionando: Twitter dice que el botón del corazón obtuvo un 6% más de uso en su primera semana que el botón de estrella promediado desde que fue inventado.)
Antes de que pudiera enviar, enviar, enviar, Twitter tenía que limpiar la casa. En octubre, Dorsey despidió al 8% de su personal de 4,200 personas. “Algunas de las personas que fueron despedidas fueron increíbles”, dice un ex gerente de productos, “pero no puede haber un grupo de personas que hagan el mismo trabajo”. Luego, Dorsey tuvo que arreglar el proceso de producto defectuoso de Twitter. Tomó prestada una estrategia de Apple mediante el nombramiento de un “DRI” (persona directamente responsable) a cargo de las decisiones de cada producto. También insistió en que los diseñadores se incluyan antes en el proceso de desarrollo. Dorsey eliminó las características que cree que se enfocan en mejorar las métricas a corto plazo sin agregar mucho a la experiencia general de Twitter, como un botón de “seguir” que apareció en los tweets individuales. Su mensaje a los empleados es “piense más audaz”. En un retiro de ejecutivos de enero, repartió copias del libro Mentalidad: la nueva psicología del éxito, que incluye líneas motivacionales, aunque vagas, como “Convertirse es mejor que ser”. La mentalidad, según Mindset, es una “mentalidad de crecimiento”.
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Y en febrero, Dorsey finalmente entregó su declaración de misión “Twitter está en vivo”. “Escuchar y ver cómo se desarrolla un evento en vivo es la forma más rápida de entender el poder de Twitter”, escribió en una carta a los inversores. Y bueno, claro! Las personas twittean más cuando hay noticias de última hora o cuando están viendo un evento en vivo como el Super Bowl. Periscope, la aplicación de video de rápido crecimiento que Twitter adquirió el año pasado, está principalmente en vivo.
Después de haber reorganizado y declarado una mentalidad, una visión y un conjunto de prioridades, Dorsey está ahora en modo de reclutamiento. Hasta ahora, la contratación de golpes incluye al ex director de negocios de Google, Omid Kordestani, como presidente ejecutivo, a la ex directora de marketing de American Express, Leslie Berland para dirigir la comercialización, ya la ex ejecutiva de relaciones públicas de Apple, Natalie Kerris, para dirigir las comunicaciones. También está la efusiva recontratación de Verrilli, que dice: “Si estás aquí, estás aquí porque crees en este lugar y estás tratando de crear algo grandioso”.
De hecho, contemplar uno de los muchos letreros de color azul neón en las oficinas de Twitter que te ordenan “amar el lugar en el que trabajas” cuando en realidad “odio” sería miserable. Los empleados descontentos no tienen escasez de nuevas empresas bien financiadas para saltar, y los puntajes han hecho precisamente eso, aterrizando principalmente en Uber, Lyft y Slack. (Algunos empleados de Twitter llaman a Slack, una empresa emergente de software de mensajería comercial, “el Nuevo Twitter Antiguo”). Incluso hay una sala de chat Slack donde cientos de exalumnos de Twitter de diferentes compañías comparten artículos y chismes sobre su ex empleador, se llama Flown the Coop. Aquellos que se quedaron recibieron un regalo de agradecimiento gigante de Dorsey en octubre cuando anunció planes para entregar un tercio de sus acciones de Twitter (por un valor de $ 122 millones en el momento de la publicación) al fondo de capital de empleados.
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Fotos: Jenner: Jon Kopaloff — Filmmagic / Getty Images; West: Jason Laveris — Filmmagic / Getty Images; Swift: Anthony Harvey — Getty Images; Obama: Mark Wilson — Getty Images
Dejando de lado los problemas de negocios, Twitter es donde los nombres más importantes de la política, los medios y las artes rompen las noticias y cambian al espíritu de la época. Aquí hay tres de los tweets favoritos de la revista Fortune del año pasado …
… y uno de un tipo famoso pidiendo dinero.
A lo largo del drama, el negocio publicitario de Twitter, dirigido por el muy respetado COO Bain, se ha mantenido como un punto brillante y los ingresos crecieron 58% el año pasado. A pesar de los mejores intentos de Facebook para cortejar a los supuestos influencers, Twitter sigue siendo el lugar idóneo para que políticos, líderes empresariales, atletas y Kanye West realicen anuncios importantes. Cuando West le preguntó públicamente al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, que le diera $ 1 mil millones, ¿hizo la solicitud en Facebook FB 0.38%? No, él lo twiteó. (Ver más arriba). Tony Effik, vicepresidente de medios y conexiones en la agencia de publicidad R / GA, dice que comprar anuncios en Twitter funciona muy bien para llegar a destacados profesionales y líderes que impulsan los debates públicos. La escala puede no estar allí, dice, pero la influencia es.
Twitter no es rentable, pero tiene una pila de efectivo de $ 3,5 mil millones. Y aunque un porcentaje inusualmente alto de sus acciones está en manos de vendedores ambulantes, muchos analistas creen que la compañía ha tocado fondo, solo puede subir desde aquí. Solo dos de los 43 analistas que cubren Twitter tienen una calificación de venta en la acción. “Ahora todo se trata de ejecución”, dice Bob Peck, analista de SunTrust Robinson Humphrey. “Es más como una historia ‘muéstrame’ ahora”.
En su década de existencia, Twitter ha sobrevivido a una gran cantidad de dramas y disfunciones para matar a 100 nuevas empresas de su tamaño; ha tomado todos los golpes posibles, como dice Sacca, y aún está en pie. Si Dorsey puede transformar el Twitter “astuto y pirateado” en una máquina enfocada de ejecución de productos, los errores de los últimos años deberían dar paso a la estabilidad y el crecimiento. Twitter tiene una marca sólida, un negocio sólido y una influencia que es imposible de cuantificar. Puede que tenga que ser suficiente por ahora: el estado de superpotencia está fuera de alcance.
Fuente: Artículo de la fortuna. Encontrado en – revolutr.com