Aquí está el proceso que puede aprender de una agencia de publicidad sobre la narración de cuentos.
¿Alguna vez has querido crear un video promocional?
El contenido de video, después de todo, se puede utilizar de muchas maneras, desde publicaciones y anuncios en redes sociales a correos electrónicos y sitios de marketing.
Pero, ¿cómo pasas de “querer crear un video” a realmente crear un script y producirlo? Parece complicado, ¿verdad?
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En realidad es bastante simple!
Ahora, he escrito comerciales de millones de dólares para grandes clientes como Samsung y Visa, y he escrito videos de mala calidad para empresas de SaaS como StartupThreads y Amino.
Y no importa la compañía, el presupuesto o la razón para el video, hay un formato bastante básico en cada video, desde la primera idea hasta el corte final.
A continuación, describí los 8 pasos, ¡y espero que ayuden a que su idea de video salga de su cabeza y salga a las pantallas de su audiencia!
Paso 1: identifica tu meta
Antes de sentarse a escribir su video, querrá dar un paso atrás y considerar por qué quiere crear un video en primer lugar.
La producción de videos puede ser costosa, por lo que es importante tener muy claro sus objetivos antes de comenzar a escribir el diálogo.
Por ejemplo: tal vez sea una empresa nueva y desee un video que presente su marca / misión a los visitantes de la web. O quizás tenga una nueva línea de productos que necesita una explicación más detallada para los posibles compradores. Tal vez solo esté ejecutando una venta y necesite un video que impulse a las personas a actuar.
Aquí hay algunas razones comunes por las que muchas compañías crean videos promocionales:
- Conocimiento de la marca
- Ventas de unidades
- Conducir tráfico
- Aumentar el compromiso del cliente
- Educar a los clientes
Una cosa a tener en cuenta: si tiene varios objetivos, es posible que desee considerar la creación de varios videos. Cuantos más objetivos (o ideas) intente agrupar en un video (especialmente uno corto), más probabilidades tendrá de complicar el guión y confundir a la audiencia.
Si tiene varios objetivos, es posible que desee considerar la creación de varios videos.
Una vez que haya identificado el motivo por el que desea crear un video, es hora de comenzar a buscar posibles direcciones sobre cómo puede darle vida a su video.
Paso 2: Elige una dirección
Ahora que tiene su “por qué”, debería ser un poco más fácil determinar qué sentido tiene en términos de dirección.
Por ejemplo, digamos que usted es una empresa nueva que desea crear un video de introducción para el héroe de la página de inicio en su sitio; El objetivo del video es presentar la marca y hacer que la gente se registre.
En este caso, es probable que prefiera un video que esté más en la línea de “introductorio” o “explicativo” en la naturaleza. Incluso puede encontrar que una combinación de varias direcciones tiene sentido.
Por ejemplo, tal vez eres una empresa nueva, pero te enfrentas a mucha competencia. Tal vez un video de estilo “introductorio” con un ángulo de “problema / solución” sería ideal (mostrando la “manera antigua” como el problema y la “forma nueva” [es decir, su compañía] como la solución).
Para darle algunas ideas, aquí hay una lista de posibles direcciones en las que podría ir:
- Introductorio : dile a tu audiencia quién eres, explica tu misión, etc.
- Explicativo : explique cómo funciona algo (como su producto o una característica específica)
- Problema / solución : muestre la forma antigua / nueva y cómo su producto es la solución
- Narrativa : usa elementos de la historia (como la trama, el conflicto, la resolución, etc.) para introducir o explicar algo sutilmente
- Impulsar la acción : hacer que el público haga algo (es decir, comprar ahora)
- Centrado en el producto : presentar o mostrar un producto o función específica
- Testimonial : entrevistas, citas, notas de sonido, etc., con clientes sobre un tema o tema específico
- Endoso : uso de la aprobación / semejanza de celebridades o personas influyentes
- Informativo : eduque a su audiencia sobre algo específico, estilo tutorial, etc.
- Entretenimiento : deleite o inspire a su audiencia usando historias, humor, etc.
Una vez que haya finalizado su objetivo y dirección, es hora de refinar aún más su enfoque estableciendo el tono para su video.
Paso 3: establecer el tono
El tono se define como “el carácter general o la actitud” de algo. Pero para simplificarlo, solo puede pensar en cómo su video hará que su audiencia se sienta.
Por ejemplo, ¿quieres hacer reír a tu audiencia o quieres que se muevan? ¿Quieres que se sientan informados o quieres contarles una historia?
Tenga en cuenta que la dirección creativa (elegida en el Paso 2) debe jugar bien con el tono que decida. Por ejemplo, si decides crear un video de estilo “introductorio” para el héroe de tu página de inicio, probablemente no tenga sentido usar un tono “urgente”, ya que eso es lo mejor para cosas como una venta.
(Por supuesto, emparejar una dirección creativa particular con un tono inesperado no es necesariamente algo malo, simplemente se reduce a una ejecución adecuada).
A continuación se muestran algunos tonos que puede explorar para su concepto y dirección creativa:
- Dramático – te mueve emocionalmente. Ejemplo: P&G Olympics commercial
- Sencillo / informativo – claro y conciso. Ejemplo: gumroad
- Conversacional —casual y auténtico. Ejemplo: video “Prepárate conmigo” más brillante
- Urgente : te urge a tomar acción, como ahora. Ejemplo: venta de vacaciones de Macy’s.
- Diversión / juego: utiliza dispositivos creativos divertidos (como el antropomorfismo, por ejemplo). Ejemplo: Flojo
- Humorístico – comedia; te hace reir o sonreir Ejemplo: Old Spice
- Peculiar : utiliza la peculiaridad o lo inesperado para llevar a casa un punto. Ejemplo: Zazzle
- Cutesy – algo que te hace ir, “awww!”. Ejemplo: Cheerios
- Entretenido – tiene como objetivo informar y entretener. Los anuncios del Super Bowl normalmente entran en esta categoría. Ejemplo: Cuidado de la piel nerd
- Inspiración: usa la inspiración para impulsar la acción (los manifiestos se hacen típicamente en este estilo). Ejemplo: Squarespace
- Artsy / hip / cool : se siente juvenil, elegante, moderno, etc. Ejemplo: Converse
- Lujoso – brillante, elegante, llamativo, sexy, rico. Piense en comerciales de automóviles de lujo, cadenas hoteleras de alta gama, etc. Ejemplo: Comercial de Vegas Hotel
Ciertamente hay muchos más tonos e instrucciones que puedes explorar, pero espero que esto te dé algunas ideas sobre cómo puede cobrar vida tu video.
Paso 4: Decidir sobre la duración
¿Será este un video de 30 segundos? 60 segundos? Un minuto más? ¿5 minutos?
Puede estar pensando: “¿cómo puedo saber la duración del video hasta que lo guarde?”
Y créeme, te escucho! Pero la realidad es que, sin utilizar algún tipo de parámetros de tiempo, es probable que su video termine demasiado tiempo y que esté potencialmente desenfocado.
Sin usar algún tipo de parámetros de tiempo, es probable que su video termine demasiado tiempo y que esté potencialmente desenfocado.
Recuerde, su idea solo debe ser tan grande como el tiempo que tiene para desarrollarse, por lo que poner restricciones en su concepto solo ayudará a hacerla más fuerte y más efectiva.
Esto también te ayudará a evitar situaciones frustrantes, como forzarte a cortar un guión de dos minutos a 30 segundos (que es como una tortura, por cierto).
Si no estás seguro de cuánto debe durar tu video, deberás considerar estos factores:
- Su objetivo (es decir, reconocimiento de marca, clics, etc.)
- Dónde aparecerá el anuncio (es decir, TV, redes sociales, sitio web, etc.)
- Presupuesto general (es decir, cordones de zapatos, bajos, medios, altos, ilimitados, etc.)
Por ejemplo, si su objetivo es promover su venta de vacaciones, un anuncio de 30 segundos probablemente sea suficiente para transmitir su mensaje. Sin embargo, si está tratando de conmover a su audiencia hasta las lágrimas, es posible que necesite 1,30 o incluso 2 minutos o más para realizar el trabajo.
Para obtener un indicador, piense en la dirección y el tono al que apunta. A continuación, revise los videos existentes que usan un tono similar y vea qué tan largos son, ya que eso puede ayudarlo a guiarlo (por ejemplo, si todos los videos tienen una duración de al menos un minuto, ese puede ser un buen lugar de inicio).
La segunda cosa a considerar es dónde aparecerá el anuncio.
Por ejemplo, los anuncios de 30 a 60 segundos son muy comunes para la televisión por cable, mientras que los videos de formato más largo son más comunes en línea. Y luego están las adquisiciones de anuncios en línea, anuncios de video en Facebook / Instagram, anuncios de pre-roll, etc., todos los cuales tienen su propio conjunto de restricciones y pautas de mejores prácticas.
No importa dónde esté apareciendo su video, solo quiere asegurarse de tener en cuenta la ubicación al planearlo todo.
Por último, está su presupuesto. Si está en el extremo inferior del espectro, es probable que solo pueda pagar un corte (o una versión) del video, por lo que los Pasos 1-3 son tan importantes para “hacerlo bien” la primera vez.
Si se encuentra en el extremo superior del espectro presupuestario, puede cortar muchas versiones diferentes (es decir, puntos de 90, 60, 30 y 15 segundos) que le darán más margen de maniobra cuando se trata de cosas como el video. Colocación, reelaboración de la historia con diferentes enfoques / ángulos, etc.
Una vez que haya establecido la duración, es hora de pensar en cómo se verá su video.
Paso 5: Elige un estilo de video
Para este punto, debes tener tu objetivo, dirección, tono y duración resueltos.
Lo siguiente a considerar será el estilo visual del video, es decir, cómo se verá.
El estilo visual de su video puede cobrar vida de muchas maneras diferentes, pero aquí hay algunas ideas generales sobre cómo se puede hacer:
- Animado : ilustrado (o “similar a una caricatura”) con estilo y cobrado vida a través de la animación (2D, 3D, etc.).
- Gente real , como en los actores que interpretan a los personajes que has creado; esto puede o no incluir diálogo (depende de su script).
- B-roll : imágenes complementarias o alternativas que normalmente se usan entre “tomas principales” o se usan como fondo, acción o escenas de estilo flashback.
- Stock – video que puede comprar para crear su historia (generalmente se usa con moderación, en comparación con todo el video que se almacena).
- Acción en vivo : combina imágenes de la vida real con elementos de animación o efectos especiales.
- Screencast : una grabación digital de una pantalla de computadora que a menudo contiene movimiento, audio o algún tipo de demostración.
- Pizarra : es similar a un screencast, excepto que imagina una mano que sostiene un marcador mientras escribe en una pizarra (puede ser cualquier tipo de instrumento de escritura / medio de escritura). Esto generalmente se usa para escribir un mensaje (liderar la historia con texto visual), crear dibujos, etc.
- Teléfono / tableta / aplicación : de nuevo, esto es similar al screencast, pero está mostrando algo específico en el dispositivo (como un sitio web de desplazamiento, una acción como hacer clic en un icono, etc.).
Muchos videos son una combinación de algunos (o todos) de estos estilos visuales. Por ejemplo, los actores humanos que hablan con personajes animados (acción en vivo) o videos de estilo narrativo que usan una combinación de tomas principales e imágenes de b-roll.
Las combinaciones son infinitas, de verdad.
Para decidir qué sentido tiene su video, recuerde los Pasos 1–4 (su objetivo, dirección creativa, tono y duración), ya que todos estos factores deberían influir en última instancia en el estilo visual con el que se encuentra.
Muy bien, en este punto, has hecho mucho del trabajo de planificación previa que, con suerte, te ayudará a tener éxito. ¡Ya es hora de empezar a trazar tu idea!
Paso 6: Describe la idea
Suponiendo que tienes una idea general para tu video, ahora es el momento de comenzar a dar detalles.
Para hacerlo, te sugiero que comiences a un nivel alto y luego retrocedas desde allí.
Por ejemplo, antes de comenzar a presentar un guión y todos los detalles, normalmente escribo un párrafo que esencialmente resume la idea desde una perspectiva de alto nivel. Este párrafo debe centrarse en el concepto en sí, de modo que siempre tenga algo a lo que referirse cuando comience a desarrollar las ideas (y el guión, inevitablemente, se vuelve un poco turbio).
Para mostrarte lo que quiero decir, voy a compartir contigo un ejemplo de un fake script que siempre quise escribir para la aplicación en ejecución, RunKeeper (el concepto sería “Correr nos une”:
Desde el principio de los tiempos hasta la última Maratón de Nueva York, correr siempre ha sido parte de lo que somos. Si bien muchos ven correr como “solo un pasatiempo”, en Runkeeper sabemos que es mucho más que eso: es un impulso insaciable, un deseo primordial, un impulso indescriptible. Correr es y siempre ha sido, necesario para la vida misma. A través del mundo, a través de las profundidades de los bosques más profundos, a los picos más altos de las montañas, y a través de los senderos más polvorientos, las carreras corren por nuestras venas. Y como nuestro propio ADN, correr es lo que nos une, desde la antigua bestia hasta el hombre moderno.
Ahora, esta “visión general” no es perfecta ni completa, pero solo está ahí para asegurarse de que usted (como en la persona que escribe el guión o el encargado de producir el video), tenga una idea clara de lo que trata este video (de Por supuesto, si pudiera ver el desarrollo del script en mi cabeza, este ejemplo de redacción tendría más sentido, pero bueno, sí.
Ahora que tiene su descripción general de alto nivel, es hora de comenzar a pensar en los detalles de la historia. Por ejemplo:
Las escenas
¿Cuántas escenas diferentes habrá? ¿Cuántos lugares se necesitarán?
Caracteres
Cuantos personajes ¿Quienes son? ¿Cuál es su trama? ¿Qué es lo que parecen?
Audio / Voz superpuesta / texto superpuesto
¿El video se ajustará al sonido de la voz de alguien? ¿Habrá música de fondo? ¿Deberá aparecer algún texto en la pantalla para transmitir el mensaje?
Producto
¿Cómo encaja el producto en la historia? ¿Cuántas veces aparecerá el producto y cuándo / cómo?
Accesorios
¿Alguna ayuda importante para que su historia funcione (por ejemplo, iPhone, automóvil, puente, elefante, etc.)?
CTA final
¿Cuál es el último mensaje con el que dejamos a la audiencia? ¿Qué queremos que sientan / hagan?
Realmente hay una cantidad infinita de detalles a considerar aquí, y cada respuesta que surja probablemente llevará a otra pregunta.
La idea es tratar de descubrir tantos detalles como puedas, de modo que cuando escribas el guión, todas las piezas empezarán a encajar.
Hablando de eso, es hora de sacar tu pluma y lápiz – ¡es hora de escribir, bebé!
Paso 7: Escribe el guión
Cada escritor, director creativo, director, etc., probablemente tenga su propia forma de escribir guiones. También hay innumerables “plantillas de script” sobre cómo distribuir todo (si bien estas pueden parecer pretenciosas, en realidad son bastante útiles).
Independientemente de su aspecto, las principales cosas que desea asegurarse de tener en su diseño son:
- El número de escena (1ª, 2ª, 3ª escena, etc.)
- La marca de tiempo (hasta el segundo, ¿cuándo está sucediendo este momento?)
- El audio, el diálogo o la voz en off (también conocido como: ¿qué estamos escuchando en este momento?)
- Una descripción de la escena, lista de personajes, ubicación, accesorios especiales, expresiones o movimientos, o cualquier otro detalle que se necesite para ese momento en particular
Para mostrar algunos ejemplos de cómo podría diseñar su script, aquí hay algunas plantillas que encontré en la búsqueda de imágenes de Google:
https://www.template.net/busines…
http://vicsvoice.com/resources/h…
http://vicsvoice.com/site/Sample…
Puede usar fácilmente Google Docs o realmente cualquier programa para recrear estas cuadrículas con la información que considere más útil para su toma.
Si no es nada más, diseñar su guión lo obligará a poner su idea en un formato ejecutable, que es algo necesario cuando involucra a otras personas (actores / direcciones), equipos (iluminación, accesorios), ubicaciones, etc.
También te ayudará a eliminar cualquier cosa que sea innecesaria y, con suerte, actuará como un “salvaguarda” para asegurarte de que obtendrás todas las tomas de productos, CTA, etc. sin olvidar (porque confía en mí, cuando estés filmando en 4AM porque tienes una escena de “amanecer”, es fácil olvidar muchas cosas).
Paso 8: Guión gráfico
Bien, entonces has escrito tu guión, ya terminaste, ¿verdad? No exactamente.
Ahora es el momento de trabajar con un artista, ilustrador o diseñador para crear elementos visuales que vayan con su guión.
La idea es trabajar con un artista visual para ayudar a darle vida a su guión e ideas, asegurándose de que todo lo que esté a punto de filmar se vea bien (y tenga sentido) en la película.
El tipo de artista con el que trabaje dependerá del medio en el que esté filmando; por ejemplo, si está creando un video animado, es probable que desee trabajar con un ilustrador / animador (preferiblemente el que creará su video final) para armar el storyboard.
Un guión gráfico no solo es importante para usted y su equipo, sino que también es muy importante para los artistas, actores y directores, para que puedan tener una buena idea de las imágenes que se supone que deben recrear. Nadie está diciendo que el guión gráfico tiene que coincidir perfectamente con lo que sucede en la escena, pero debe actuar como una guía.
Si no está familiarizado con los guiones gráficos, aquí hay algunos ejemplos que encontré en las imágenes de Google:
https://sites.google.com/site/di…
http://www.beaucoupfilms.com/201…
Como puede ver, cada una de las imágenes corresponde a algún tipo de descripción o diálogo directamente desde el script. Debería poder mantener el guión y el guión gráfico uno al lado del otro para asegurarse de que coincidan y que no falte nada o que parezca que está apagado.
Bien, tienes tu guión y tu guión gráfico terminado. Antes de que pueda grabar, editar y / o producir su video, hay algunos últimos detalles en los que puede querer pensar de antemano.
Detalles finales
Ahora, no soy productor, por lo que sería mejor consultar a un experto en producción con respecto a su lista de detalles finales, pero aquí hay algunas cosas en las que debería pensar antes de grabar / producir su video:
Producción
- Contratar a un productor y / o compañía de producción : si planea trabajar con actores, un director, etc., puede ser mejor contratar a un productor y / o compañía de producción para que lo ayuden. No digo que no pueda hacerlo solo, pero a veces es útil contar con expertos de su lado. Si estás buscando un gran productor, recomendaría a Hilary Jacobs.
- Casting : si estás usando actores, deberás emitir a la gente adecuada. Esto puede volverse bastante loco, especialmente si está buscando un tipo específico de “apariencia” y estilo de actuación (por ejemplo: “Hombre afroamericano que es un actor y cantante gregario”). Asegúrese de enumerar todos los detalles de los actores que está buscando para que sea más fácil para usted, el equipo de producción y los actores.
- Ubicaciones : si está filmando afuera, en una casa, etc., tendrá que asegurar ubicaciones, que a menudo requieren un permiso. De nuevo, esto es algo en lo que un productor / productora puede ayudar. Por supuesto, hay formas difíciles de hacer esto (es decir, disparar en su propia casa, etc.) pero luego está viendo otros costos como equipos de iluminación, fondos, etc.
Post-producción
- Editor de postproducción : tener un editor de postproducción calificado es muy importante. Esta persona es básicamente responsable de dar vida a la idea final (independientemente de lo que fue cortado por el equipo de filmación). Esta persona agregará el Voice Over (que requiere precisión en términos de tiempo) y también puede estar trabajando en el color y la apariencia final. Es un gran trabajo. He trabajado con un par de estas personas y puedo recomendar con confianza, Dario Bigi.
- Voz sobre el talento : esto es muy similar al casting, especialmente si buscas una voz con un sonido específico. Puede pensar que alguien “se parece” en términos de voz, pero una vez que ingresa a una cabina de audio que lee su guión, puede que no resulte de la forma en que pensaba. Nuevamente, aquí es donde un productor y / o compañía de producción puede ser útil.
- Música / audio : puedes estar pensando “¡oh, tengo en mente la canción perfecta para este video!” Pero la realidad es que la música cuesta dinero (y la buena música cuesta mucho dinero). No es que no puedas obtener un gran sonido para tu video, sino que también debes ser realista en lo que será ese sonido (es decir, si quieres “Single Ladies”, como tu canción de fondo, probablemente no sucederá ). Lamento sonar redundante, pero un productor y / o una compañía de producción pueden ayudar con esto.
- Superposiciones de texto: esto es algo que hará su editor de postproducción, pero desea asegurarse de que si necesita algún tipo de texto que aparezca en la pantalla (es decir, “¡Comprar ahora!”) Tendrá que tenerlo en cuenta al disparar . Por ejemplo, si necesita texto para aparecer en una toma específica, debe asegurarse de que la escena tenga suficiente espacio negativo para que pueda agregar ese texto sin parecer demasiado atestado o extraño. Puede sonar como un detalle de un minuto, pero si esta es la razón por la que está haciendo el video en primer lugar, es importante trazar estos detalles con anticipación.
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