¿Computación portátil o wearables?
Me gustaría ver su pregunta desde la perspectiva de los vendedores. La tecnología avanza súper rápido, pero convertirlo en algo que al menos un cierto grupo de personas realmente usa es otro juego. Lo que creo que sería de interés real es determinar el impacto de personalización de la tecnología portátil. Tal vez porque después del posicionamiento no tan perfecto de Google Glass (glassholes) y la seria decepción de la falta de valor real de lo que AppleWatch aporta a la gente, los profesionales de marketing esperan que los clientes duden en aceptar nuevas propuestas de wearables. Agregue a esto la naturaleza íntima de esta tecnología y ya está: no es un tema sobre el que quiera hablar como comercializadores, a menos que venda el equipo por sí mismo. Sin embargo, los wearables cambiarán drásticamente el marketing en los próximos años y usted debe prepararse.
Si toma el helicóptero para verlo desde arriba, entonces los wearables son sobre ecosistemas personales, las redes de herramientas digitales (y sociales) conectadas que los consumidores construyen alrededor de sí mismos. Cada vez más definen quién es un consumidor, qué hacen y cómo gastan su tiempo y dinero. El acceso a ese consumidor individual está determinado por las características de su ecosistema digital personal y los profesionales de marketing pueden desarrollar estrategias para lidiar con esos ecosistemas para no perder el acceso a estos consumidores. Ese es el punto de diferenciación de la tecnología portátil frente a otros, que son uno del lado de la oferta, que solo transmiten a los consumidores.
Por un lado, existe la promesa de una gran cantidad de datos directos y personales, y por otro lado, existe la amenaza de ser bloqueado y no poder transmitir su mensaje de marketing a las personas. La tecnología usable juega un papel clave en esa historia. Se desarrolla para ser el poderoso guardián de los ecosistemas personales, con sus sensores, sus reglas y sus conexiones con otros sistemas.
El aprovechamiento estructural y continuo de los ecosistemas personales es el último santo grial de marketing. Mercadólogos que quieren influir en el comportamiento del individuo y, a través de ellos, su círculo de familiares, amigos y contactos. El flujo continuo de datos que las personas crean con lo que sea que estén haciendo y donde sea que vayan, es la clave para poder producir mensajes y contenido relevantes y enviarlos nuevamente a las plataformas más cercanas al corazón (y la billetera) de los consumidores. Tener el derecho (exclusivo) de acceso a un ecosistema personal puede potenciar verdaderamente el marketing personalizado y cumplir la promesa de una relevancia real.
¿Qué impide que los profesionales de marketing creen esta personalización de Walhalla? ¿Por qué no distribuimos relojes inteligentes o ropa inteligente de forma gratuita para que las personas los usen y compartan sus latidos hoy con nosotros?
Eso es porque está el asunto de la relevancia. El universo de wearables altamente conectados puede conectar a los consumidores con … ¿Qué? ¿A dónde se conectan? El problema para los mercadólogos es que los mensajes que desean enviar no informan a los consumidores sobre las personas o las cosas que realmente les importan y con las que desean estar conectados. Las marcas no tienen la posición que tienen sus amigos y familiares. En otras palabras: a menos que se trate de hacer conexiones entre sus amigos, ¿cuál será el desencadenante para que los consumidores conecten su ecosistema personal con las promesas ansiosas de su marca?
Crear esa proposición no es fácil. Nike se está esforzando con la ropa deportiva … pero, además, no es tan fácil encontrar esfuerzos positivos de mercadotecnia estructural por parte de las grandes marcas para conectarse con los ecosistemas personales. Aparte de Google Glass, eso es.
¿Qué estrategia de acceso de los consumidores a los ecosistemas personales elige si no es lo suficientemente grande como para crear una plataforma o ecosistema propio? Hay muchas formas de conectarse y muchas plataformas en evolución para conectarse. Estos son algunos de los ecosistemas personales interconectados más utilizados en este momento:
- Redes controladas por dispositivos : ahora se basan en teléfonos inteligentes y relojes inteligentes y son altamente personalizados. Ya en estos momentos, las redes a las que acceden estos dispositivos requieren más atención que los cónyuges e hijos, y esto aumentará rápidamente. La tecnología portátil más nueva, como ropa inteligente y rastreadores de ejercicios, evoluciona desde aquí, pero creará ecosistemas que compiten entre sí. En general, los comercializadores de marcas solo tienen acceso indirecto a los consumidores a través de la publicidad y las asociaciones, que son rutas costosas para los corazones y las mentes de los consumidores.
- La red de Facebook : El mejor jardín amurallado. Desde FB hasta Whatsapp e Instagram. Es el paraíso suburbano emocional: los consumidores viven el drama y son íntimos como ningún otro en esta plataforma social, mientras que sus mejores amos supervisan sus desarrollos diarios y están celosos de ello en el camino. Google, Microsoft, Samsung y Apple actualmente no logran mantener la brecha, pero estos jugadores aún tienen opciones. En general, los comercializadores de marcas solo tienen acceso indirecto a los consumidores a través de la publicidad (costosa). Las opciones de refinamiento objetivo están mejorando rápidamente, y también lo hacen las tarifas relacionadas y repetidas.
- Redes de beneficios : los consumidores toman decisiones muy conscientes de conectarse a una o más redes de beneficios, entre ellas programas de fidelidad, programas de millas, aplicaciones de cupones, billeteras de cupones, etc. El intercambio de compras, las preferencias (boletines), la ubicación y las listas de deseos comienzan a convertirse en Ecosistemas personales virtuales que controlan cada vez más el acceso a la mensajería personalizada hacia el consumidor. Las redes de beneficios forman el acceso más directo La base de las redes de beneficios es un intercambio entre compañías e individuos sobre el estado, las recompensas y los datos. A veces se trata de billeteras agregadas, o son programas de lealtad o VIP específicos de la marca que están lo suficientemente cerca de la identidad personal (búsqueda de identidad tangible) para obtener una posición real en el comportamiento del consumidor. Las redes de beneficios más efectivas ofrecen una combinación de beneficios y recompensas (locales), tecnología y un componente social. Estas redes son la mejor opción para que los comercializadores interactúen con los consumidores directamente y ofrecen el mejor retorno de la inversión. Sin embargo, configurar un programa de este tipo es un compromiso a largo plazo, algo que no todos los CMO están dispuestos a hacer. Los sensores de marca (como las balizas usadas para la venta al por menor, los sensores de estacionamiento y el monitoreo basado en cámaras) aumentarán las opciones de monitoreo e interacción para los vendedores, con el potencial de establecer conexiones estrechas con ecosistemas personales.
- Carteras móviles : cuando las guerras de formato se estabilicen, todos los consumidores terminarán con uno o más de estos en sus dispositivos. Estas billeteras los conectarán con redes de beneficios y ecosistemas financieros. Estas carteras constituyen otra excelente opción para que los profesionales de marketing se comuniquen con los detalles del consumidor, aunque generalmente faltan las características generales del producto que ofrecen las redes de beneficios. Los guardianes de estas redes pueden dudar en abrir sus redes a los vendedores, dándose cuenta de que los consumidores no quieren que sus datos estén fuera de su control sin tomar decisiones sobre ellos mismos.
- Redes domésticas : en los hogares, los consumidores instalan cada vez más dispositivos que crean nuevos ecosistemas, como Smart TV, NEST y sus clones y sistemas de alarma. Al igual que los ecosistemas financieros, estos saben mucho sobre nuestros hábitos íntimos y nuestras vidas privadas. Las opciones para los vendedores aún son bastante limitadas, pero evolucionarán a medida que las redes domésticas se vuelvan más sofisticadas rápidamente en los próximos 1 o 2 años.
Las grandes compañías se están moviendo hacia estos espacios, pero también aparecen productos de pequeños proveedores repletos de sensores capaces de rastrear la carrera, la presión de los pies, la cadencia, el rebote, el tiempo de contacto con el suelo, el frenado, la rotación de la pelvis y la longitud de la zancada. Algunos ofrecen comentarios de audio en tiempo real a través de aplicaciones y auriculares. Pueden medir la distancia a otras personas (contexto social) y pueden tomar imágenes automáticamente de situaciones en las que los sensores indican estrés o movimientos repentinos. Ofrecen grandes oportunidades para servicios de seguridad y monitoreo, así como para entrenadores deportivos, monitoreo de salud y, por supuesto, para vendedores que pueden hacer un buen uso de esta información contextual e íntima muy específica. Imagine el impacto en la configuración social si el color de una camisa indica emociones o necesidades, y prepárese para lo que usted como publicista puede hacer con eso.
El área de B2B parece ser un área más difícil para los mercadólogos para jugar el juego del ecosistema personal. Los límites sobre los cuales los títulos para acercarse a las personas son vagos y las personas son reacias a compartir información relacionada con los negocios con otras personas, generalmente incluso prohibidas por sus empleadores. LinkedIn se está conectando cada vez más con otro servicio para formar un ecosistema empresarial personal, pero ni siquiera se acerca a la tecnología portátil y no genera información contextual.
Las redes de beneficios con su alto RPI y su enfoque a largo plazo parecen ser la mejor apuesta para los vendedores en esta área. El Esquema de Recompensas de Office Depot (Viking) que recopila datos personales sobre compradores individuales en compañías es un gran ejemplo de cómo usar estratégicamente la recopilación de datos de comportamiento a largo plazo para mejorar la conexión con los compradores. Sin embargo, este tipo de programas está muy lejos de usar dispositivos portátiles en este momento.
La capacidad de agregar tantos aspectos de la vida de los consumidores proporciona grandes opciones, pero también grandes responsabilidades. El aumento de la relevancia es bueno para todas las partes interesadas, pero perder el contexto correcto o las interpretaciones fallidas podría provocar spam no deseado, intrusión en la privacidad y fugas de datos. Todos esos destruirán instantáneamente la confianza de los consumidores en niveles tan impresionantes como las oportunidades prometen.
Los desafíos operacionales también están por venir: negociar sobre el intercambio de datos a escala con individuos es algo para lo que la mayoría de los departamentos de marketing todavía no están preparados, e incluso si lo desean, no tienen idea de por dónde empezar. Los consumidores comienzan a tener poder, a través de la tecnología y el respaldo de las compañías que ofrecen administrar el acceso a la información en su nombre, creando nuevos guardianes en la cadena, con una agenda diferente.
La mayoría de los profesionales de marketing se dan cuenta de que las conexiones se basan en la confianza, la intimidad, el cuidado y las relaciones a largo plazo. No muchos saben cómo poner eso en práctica y trabajar desde estos puntos de partida sin ningún compromiso. No cualquiera. Las tentaciones de jugar juegos de poder y el mal uso de los datos para los éxitos a corto plazo se dispararán y los consumidores controlarán cada vez más las palancas sobre lo que quieren que los profesionales de marketing vean, lo que quieran compartir y cómo quieren comprar sus productos y servicios.
A través de ecosistemas personales conectados, estamos mejor posicionados para comprar (automáticamente) todo lo que nos guste en cualquier momento que nos guste. La compra por impulso como la conocemos ahora se considerará una subestimación de lo que pronto será. Los consumidores administrarán cada vez más los términos en los que están dispuestos a recibir ofertas. El desafío para los mercadólogos es mantenerse cerca, ser relevante y persuasivo, haciendo uso de los datos que los consumidores están dispuestos a compartir con nosotros, tal vez como parte de un intercambio en el que podemos ofrecer mejores beneficios a los consumidores a través de redes de beneficios.
Los ecosistemas personales actuarán cada vez más como guardianes, agentes de compras, administradores de filtros y darán forma a las mejores ofertas basadas en necesidades y contextos bien articulados. Lo que ahora es una simple lista de deseos en una tienda web o programa de lealtad, será un agente de negociación automatizado no muy lejos de ahora. Los consumidores unidos y los nuevos mercados acumulan cada vez más poder de compra y se verán impulsados por las aplicaciones que los ayuden a hacerlo. Las tasas hipotecarias basadas en las calificaciones crediticias de sus amigos ya son una realidad: compartir ecosistemas los convertirá en una característica común.
Los ecosistemas personales, o como se llamen, no van a desaparecer. Como vendedor, tendrá que luchar por el acceso a ellos y tendrá que negociar los términos más favorables posibles. Esto requiere una planificación a largo plazo: los costos de publicidad son el castigo para la baja retención. Esos costos aumentarán si usted no crea un acceso autónomo para los consumidores o compradores profesionales. La tecnología portátil será clave para esto en el área B2C en los próximos años. Crear confianza y ofrecer valor verdadero son solo lo básico. Además de eso, debe ser un jugador, o asociarse con uno en términos bien negociados, que pueden ser o pasar a los guardianes de los ecosistemas personales. Para los comerciantes de marca y minoristas, que crean o participan en ellas, las redes de beneficios ofrecen las mejores opciones. Un programa persuasivo que enseñe a sus clientes acerca de usted y, lo que es más importante, les ofrece la oportunidad de enseñarle sobre sus preferencias y contextos, será la mejor inversión que puede hacer en los próximos 2 años. El programa debe ser muy abierto y flexible para utilizar los datos de cualquier sensor y ecosistema personal al que pueda conectarse para asegurarse de que los consumidores quieran conectarse y permanecer conectados con usted. En sus términos.
El texto anterior es un resumen de un texto que escribí a principios de esta semana. Puede encontrar todos los detalles aquí: Mercadólogos que usan tecnología wearable: acercarse al corazón
